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El itinerario del candidato

Decir que los candidatos son como consumidores puede parecer un cliché, pero la mayor parte de los reclutadores estarán de acuerdo con esta afirmación. El comportamiento del candidato ha cambiado significativamente a lo largo de los últimos años porque los potenciales empleados están desarrollando una actitud semejante a la de los consumidores. Y, como consecuencia de ello, los departamentos de recursos humanos están incorporando habilidades de marketing y aplicándolas a la captación de candidatos. Para ello es crucial comprender el itinerario que estas personas recorren.

Transparencia

Hoy resulta crucial identificar el itinerario de cada candidatoEl mundo está cambiando a nuestro alrededor. Como consumidores, si estamos pensando en comprar un coche buscaremos toda la información disponible en Internet. Allí compararemos todos los modelos nuevos y estudiaremos las promociones más interesantes de las diferentes marcas. Sabremos los pros y contras de cada opción y, sobre todo, conoceremos la valoración que otros conductores hayan realizado de cada vehículo. Para decirlo de forma sencilla, no apareceremos por el concesionario hasta que estemos decididos a probar un modelo de coche. Los vendedores ya no tienen que aprenderse las características ni los aparatos que incluye cada modelo, porque los compradores ya tienen prácticamente claros esos detalles cuando acuden a la tienda.

Este desarrollo de la información y de su proceso de adquisición corre paralelo al que se está produciendo, también, en la decisión de trabajar para una empresa. Por poner un ejemplo, Glassdoor hace cada vez más fácil para los candidatos la adquisición de información detallada sobre un potencial empleador. Entre otras cosas, se pone a la disposición de los candidatos amplia información elaborada por los trabajadores de similar nivel que han abandonado la compañía en cuestión. Por supuesto, toda la información sobre franjas salariales, cultura de empresa, etcétera, está más disponible hoy que en cualquier etapa pasada, por lo que los candidatos acuden al proceso y a la posterior negociación armados con datos y palancas que las generaciones anteriores habrían deseado tener.

El itinerario del candidato

Dado que los candidatos obtienen tanta información previa, el itinerario ha variado sustancialmente. Si en el marketing convencional la “experiencia del cliente” es un concepto bien conocido y de gran utilidad, que simplemente explica la interacción del consumidor durante el proceso que le lleva a una compra, en el terreno de la adquisición de talento nos encontramos hoy inmersos en una lógica muy similar.

Identificar el itinerario del candidatoEl itinerario del comprador puede dividirse en tres etapas: la de alerta, la de consideración y la de toma de decisiones. Pues bien, a la hora de reclutar profesionales podemos identificar las mismas etapas y actuar en función de cada una de ellas. Los candidatos siguen una ruta de aproximación a la decisión muy similar a la emprendida por los consumidores. Por ejemplo, encuentran inspiración leyendo artículos en Internet, exploran los sitios web de las compañías, en algún momento envían una solicitud e interactúan con las empresas, y finalmente participan en un proceso de selección. Cuanto mejor se identifique este itinerario y mejor se responda a sus fases, menos probabilidades habrá de perder por el camino la oportunidad de atraer a candidatos relevantes, o de tener que rechazar a candidatos que no lo son pero resultaron indebidamente atraídos.

Lo esencial es trazar correctamente el candidato ideal. Dos de las preguntas más habituales entre los reclutadores son cómo encontrar al candidato deseado y cómo mejorar la calidad de las solicitudes recibidas. Y ambas tienen que ver con la manera de abordar el marketing online de reclutamiento.

Llegar al candidato idóneo

Idoneidad del candidatoYa no basta publicar en la web de la empresa una oferta de empleo, difundirla en las redes sociales y esperar sentados a que aparezca el candidato idóneo. Hoy debemos comprender que en realidad estamos “vendiendo” un puesto de trabajo, y que por lo tanto se debe aplicar un razonamiento similar al de la venta de un coche. Los clientes reciben entre mil quinientos y tres mil impactos de comunicación al día y filtran para quedarse con aquellos que les resultan de interés, descartando los demás. Todo responsable de recursos humanos debe ser consciente de esta realidad propia de la era de la sobreabundancia de información, y adaptarse a ella. Esto significa que necesitamos distribuir información realmente relevante para la audiencia de candidatos a la que específicamente nos dirigimos. Para ello también debemos escoger con sentido común los canales de comunicación donde esa audiencia está presente, desde portales de empleo a redes sociales y comunidades de todo tipo. Como media, candidato ha tocado unos diez puntos de contacto con una empresa antes de decidirse a presentarse para un puesto. Llamamos punto de contacto a cada interacción de un potencial candidato con la compañía.

La clave del éxito en alcanzar al candidato idóneo se encuentra en una combinación entre el esfuerzo destinado a los canales genéricos, como portales de empleo (cada vez más específicos y profesionales), el que se orienta a las redes sociales y el que dedicamos al Marketing en Motores de Búsqueda (SEM, por sus siglas en inglés). De esta manera:

  • Alcanzamos tanto a candidatos activos como pasivos.
  • Incrementamos el número de puntos de contacto previos a la decisión de presentarse para un proceso de selección.
  • Generamos visibilidad de la marca general y de la marca de empleador en entornos relevantes para nuestras audiencias.
  • Conseguimos incrementar el número de solicitudes, pero mejorando su calidad media.
  • Optimizamos el presupuesto de reclutamiento, frente al “riego por aspersión” de la inserción indiscriminada de anuncios, o frente al coste de acudir a head hunters.

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(Artículo basado en el original de Rinske Lichtendahl para el blog de VONQ).

Sobre el Autor

Summa Plus

Summa Plus Consulting, S.L. | Advanced Talent Acquisition

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